论加强设计管理提升国内模具企业品牌竞争力

来源：现代模具 作者： 发布时间：2008-02-29

关键字：品牌战略|设计管理|流程化|集成化

　　摘要：本文阐述国内模具企业制定长远、科学品牌战略的必要性，分析通过设计管理实现品牌战略规划和品牌建设内涵的可行性，构建设计管理的流程化模式和集成化系统，可作为国内模具企业品牌扩张的参考。

　　近年来，国内模具行业发展迅速，中国市场逐渐成为国际市场的一部分，模具技术水平发达的国家纷纷向中国加速转移。这些跨国模具企业与其他行业相比，进入中国大陆的时间较晚，为利润最大化，它们直接跳过其他行业早些年经历过的生产和技术扩张阶段，直接坚持以品牌为主导。品牌扩张是通过从事技术转让、标准件采购、咨询服务、产品认证等环节以提高品牌竞争力，以获得中国市场资源优先分配权。

　　所以，国内模具企业生存和发展的关键体现在企业的品牌竞争力，建立客户与模具商品情感联系的纽带，给客户或消费者带来物质、精神、技术、文化等各方面的享受。设计管理是推动品牌战略成功的关键，它是将传统的零散性设计工作规范化、多维化、有序化，以最大限度发挥设计的力量与价值，通过有效的设计管理创造出模具的价值，建立起客户对品牌的忠诚，实现利润最大化和民族工业持续竞争力的目标。

　　1 国内模具企业品牌战略的必要性

　　1.1 品牌与品牌忠诚力

　　品牌(brand)一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。品牌的目的是借以区别竞争对手的产品和劳务，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力和获利能力;对消费者而言，它是质量和信誉的保证，减少了购买成本和风险。

　　模具技术发展到一定程度后，指导客户采购模具的行为因素已不再是单纯的功能满足，还有可靠性、服务和性价比等内容，同时企业的形象，以及对客户、环境生态和社会的责任也是关注的焦点。也就是说，客户关注的是品牌价值的四大内涵，即声望价值、关系价值、体验价值和符号价值。声望价值是企业质量与可靠性的保证;关系价值表明企业值得信赖且建立长期的关系;体验价值代表客户对模具使用过程的体验;符号价值是品牌作为符号表示客户的价值和身份，和企业形象密切相关。

　　品牌忠诚力是指客户喜欢并持续不断购买同一产品和服务，不会轻易转向购买竞争品牌。要实现这一目标，企业必须与时俱进，跟上客户需求的步伐，不断调整品牌战略、不懈进行技术创新和品牌宣传，使品牌价值的内涵优势最大、知名度最高，真正得到客户群体的认知和肯定。

　　1.2 品牌战略

　　国内模具市场受到海外企业的冲击后，需求者将被任其挑选的泛滥模具产品淹没，企业通过品牌来传播自己的产品，通过制定长远的、科学的品牌战略打造核心竞争力是势在必行。品牌战略是一个系统工程，它贯穿于市场调查、模具设计与制造、售后服务的全过程，其目的是让产品成为拥有持续发展的生命周期，抢占强有力和卓越的价值定位的品牌。国内模具企业应坚持诚信经营、重视设计管理，并形成品牌资产，建立品牌开发机构，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。

　　2 设计管理与品牌战略的关系

　　以往企业内各部门设计人员是相对独立的，以本部门的设计观念和方式工作，与其他部门或领域的设计人员缺乏沟通。导致设计工作的零散性，设计资源没有充分合理地运用。随着科技的进步、市场的变化、竞争的激烈，设计与管理的结合成为了必然。抓好设计管理，建立企业的持续竞争力，才能最终实现企业品牌战略的成功。

　　2.1 设计管理

　　设计管理(Design Management)简称DM，它是根据使用者的要求，有计划有组织地进行研究和开发管理活动。有效地积极调动设计师的开发创造性思维，把市场与消费者的认识转换在产品中，以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活，并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列设计策略和设计活动的管理。所以，设计管理是一种多维组合的管理程序，主要包括战略、经营和设计部门的管理，它促进着技术突破和不同领域的合作，也利于及时获得市场信息、正确引导资源的利用、创造健康的工作氛围和具有凝聚力的企业形象。

　　2.2 设计管理与品牌忠诚力

　　设计管理是对设计目标的管理，设计活动是战略性的目标活动。其目标包括产品的质量目标、竞争目标、市场定位目标，以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产的品牌。品牌忠诚度依赖于知名度、品牌联想和传播，但主要依靠消费者的产品使用体验。而真正的产品满意是促使消费者对品牌包含的精神和物质方面的价值认同，它是最终形成品牌忠诚力的要因，所以好的产品设计和好的设计管理是真正得到消费群体的认知和肯定的关键，是最终形成属于消费者的品牌基本条件。

　　品牌的成功打造离不开有效的市场沟通与传播，不仅要将产品的基本使用功能、品质、技术和服务等诸多内容和信息直接或间接传达给消费者，品牌的传播存在与所有的品牌与消费者沟通的环节与活动中，包括设计、宣传、广告等，这正是设计管理所要达到的基本目标和要求。所以设计管理是品牌忠诚力的基础。

　　2.3 设计管理与品牌文化

　　品牌生命的基础是品牌文化，品牌的生命动力和持续力也来自品牌的文化内涵，而通过设计才能表达出产品文化和品牌文化的内涵。产品的文化建设包括产品的质量、服务和创新，它们对于提升产品的竞争力和企业的竞争力都非常重要。对于模具企业来说，模具的设计是打造、传承品牌文化的最有效手段。

　　产品能带给消费者物质满足，同时产品文化带给消费者精神上的满足，这两种满足是推动和加固品牌忠诚度的基本因素，而消费者对一个品牌的忠诚正是企业品牌战略的核心目的所在。因为随着产品的品质、功能、技术和服务逐渐趋同化，产品通过品牌得以区别，同时那些有特定文化内涵的品牌也更会得到消费者的青睐。一个成功的品牌首先是消费群体喜欢的品牌，所以首先要使消费者感受到实际产品利益和功效，同时能够为消费者提供巨大的附加值，即形成对产品的感性的价值因素，这就需要进行有效的设计管理加以实现，促使消费群体对品牌表现出的文化内涵和品牌价值产生认同，最终得到消费群体的认知和肯定，从而打造出属于消费者的品牌。

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